Strukturiert kommunizieren – wie du deine Unternehmensstruktur richtig darstellst

Strukturiert kommunizieren – wie du deine Unternehmensstruktur richtig darstellst

In unserem heutigen Blogbeitrag geht es jetzt um deine Unternehmensstruktur – also quasi wie genau dein Unternehmen und ggf. mehrere einzelne dazugehörige Marken organisiert sind. Und auch hierzu haben wir wieder einen Fragenkatalog für euch, mit 5 Kernbereichen, die wir im Folgenden detailliert beleuchten.

• Kommunikation
• Relevanz
• Stringenz
• Positionierung I & II
• Missverständnisse

Im Rahmen deines Branding Prozesses muss deine Unternehmensstruktur auf jeden Fall klar erkennbar und vor allem nachvollziehbar sein. Die Struktur deines Unternehmens ist generell sehr eng mit deiner Unternehmensstrategie verbandelt und beide Bereiche stehen auch in einer gegenseitigen Abhängigkeit zueinander. Der kanadische Professor Henry Mintzberg hat es folgendermaßen formuliert: „Die Struktur folgt der Strategie nicht mehr als beim Laufen der linke Fuß dem rechten folgt.“

Wenn du jetzt ein 1-Mann Betrieb bist oder in den allerersten Zügen steckst, dann brauchst du dir natürlich jetzt an dieser Stelle auch noch nicht allzu viele Gedanken dazu machen – wichtig ist nur dass du es auf dem Schirm hast und dir vielleicht zur gegebenen Zeit nochmal diese Folge hier anhörst, bevor du eine neue Produktsparte oder eine Portfolioerweiterung auf den Markt bringst.

Deine Unternehmensstruktur – also quasi deine „Dachmarke“ und sämtliche Eckpfeiler und Untermarken – sollten sich immer an der konkreten Situation deines Unternehmens orientieren: Alter, Größe, Branchengegebenheiten, Komplexität und Dynamik des Marktes, usw. Da gibt es eine Vielzahl von Faktoren,  die sich nicht in einem „Best Practice“- Ansatz vereinen lassen. Da die Unternehmensstruktur vor allem etwas sehr einzigartiges und individuelles ist. Aber gehen wir doch einfach mal näher auf die 5 Bereiche ein, mit denen du dir genauer vorstellen kannst, wie die Entscheidung für eine gute Struktur dein Branding beeinflusst.

Dachmarkenstrategie oder Produktmarkenstrategie?

Beim Thema KOMMUNIKATION geht es ganz klar darum, wie offen und transparent du mit deiner Unternehmensstruktur heraus gehst. Hier gibt es verschiedene Herangehensweisen bei denen die Unternehmensstruktur mal mehr und mal weniger bewusst kommuniziert wird. Die Volkswagen Group kommuniziert häufig als Dachmarke – der Abstrahleffekt der Marke wird genutzt, um neben den Volkswagen Fahrzeugen auch Skoda und Audi Fahrzeuge zu verkaufen. Procter und Gamble hingegen nutzt eine reine Produktmarken-Strategie. Die Dachmarke kommt in der Kommunikation nicht vor. Nivea oder andere P&G Produkte gehen immer eigenständig in die Kommunikation.

Hierzu direkt auch das Thema RELEVANZ – ist es denn überhaupt wichtig bzw. sinnvoll deine Struktur an außenstehende zu kommunizieren? Oder reicht es dass es nur intern ganz klar ist?

Welche Strategie ist deine?

Durch die richtige Positionierung, verschiedene Zielgruppen ansprechen

Dann haben wir das Thema POSITIONIERUNG und hierzu natürlich die Frage wie positionieren sich deine Produkte und Dienstleistungsmarken zueinander aber auch innerhalb deiner Dachmarke? Ist es eher so dass du gar nicht unbedingt darauf bedacht ist, dass man versteht, dass zwei einzelne Marken unter einem Hut stecken wie B. Mini und Bentley, die sich komplett unterschiedlich am Markt positionieren, obwohl sie beide zur BMW Group gehören. Oder willst du sogar ganz bewusst, dass deine einzelnen Produkte und Marken gemeinsam auftreten – z.B. KINDER Adventskalender mit lauter einzelnen Ferrero Produkten.

Vielleicht bist du ja auch ein Unternehmen mit bereits 50 oder 100 Jahren Tradition und Erfahrung – dann solltest du natürlich auch ganz gezielt damit werben, dass genau diese Tradition und Erfahrung und die ganze DNA deines Unternehmens bzw. deiner Dachmarke, natürlich auch in jedem einzelnen deiner Produkte bzw. Untermarken steckt.

KINDER ist an dieser Stelle auch direkt ein schönes Beispiel für das Thema STRINGENZ – also die Frage ob und wie einheitlich deine Unternehmensstruktur dargestellt wird. Die Dachmarke Ferrero lässt im Bereich der Untermarke KINDER alle Produkte im Grunde ähnlich aussehen und es ist klar erkennbar dass sie alle aus einem Haus kommen – sei es das Überraschungs-Ei, der Kinder Riegel, die Schoko Bons, Kinder Country, Bueno,… alle haben immer die bekannte rot-weiße Verpackung und den blauen Schriftzug.

Beim Punkt 5 MISSVERSTÄNDNISSE  geht es darum dir die Frage zu stellen, ob denn vielleicht an der ein oder anderen Stelle innerhalb deines Produktportfolios bzw. deiner Markenstruktur Missverständnisse auftreten oder es ggf. zu Irritationen beim Konsumenten kommen könnte? Du solltest natürlich immer unbedingt darauf achten, dass sich deine Marken und/oder Produkte nicht gegenseitig „kannibalisieren“ und du jeweils eine sehr klar differenzierte Zielgruppe und Positionierung ausgearbeitet hast.

Mit dem richtigen Branding sprichst du immer die richtigen Zielgruppe an

Wie bereits weiter oben erwähnt, MINI und Bentley kommen beide aus dem Hause BMW – haben aber so gut wie nichts miteinander am Hut und nehmen sich deshalb auch gegenseitig keine Umsätze und Abverkäufe weg, weil einfach die Zielgruppe von MINI eine komplett andere ist und auch anders angesprochen wird, als die potentiellen Käufer eines Bentleys.

Oder am Ferrero Rocher: Das kommt aus dem gleichen Hause wie das Kinder Überraschungs-Ei – zielt aber in seiner Kommunikation auf eine komplett andere Zielgruppe ab, ohne dass man sich dabei gegenseitig im Weg steht. Ganz im Gegenteil, an der Supermarkt Kasse werden meistens einfach direkt beide Produkte gekauft. Das Rocher für die Mami und das Ü-Ei für die Kids – Ferrero wird das herzlich egal sein – Das Branding spricht die entsprechende Zielgruppe an.

Der BONFIRE Branding Prozess besteht aus vier Phase, die du bei deinem Re-Branding durchläufst.

1. Verstehen.
   Versteh dich, dein Unternehmen – wo du hin willst.
2. Planen.
   Gehe jetzt ins Detail und  überleg dir genau an welcher Stelle deines Brandings du ansetzen möchtest.
3. Gestalten.
   Du gestaltest jetzt deine Unternehmensidentität und setzt deine Insights aus Punk 1+2 in ein Design um.
4. Umsetzen.
   Nimm deine Gestaltung und geh raus in die Welt und kommunizieren unter deiner neuen Identität.

Details zu den einzelnen Schritte kannst du dir in unserem Podcast oder in diesem Blogartikel: Der BONFIRE Branding Prozess anhören oder durchlesen.