Eine sinnvolle Markenarchitektur entwickeln
Die Markenarchitektur beschreibt die Zusammensetzung einer Marke, denn ähnlich wie ein Unternehmen aus verschiedenen Abteilungen besteht, kann eine Marke unterschiedlich aufgebaut sein. Dieser Aufbaue der Marke hat großen Einfluss auf die Kommunikation und das Branding deines Unternehmens.
Ein Marke kann beispielsweise aus einer Einzelmarke bestehen, die verschiedene Produkte mit einem jeweils eigenen Branding verkauft und bewirbt. Das konträre Modell hingegen ist eine Dachmarke, die unter dem Dach einer Marke verschiedene Submarken vereinen.
Mehr zu den einzelnen Formen der Markenarchitektur mit passenden Beispielen findest du im Folgenden Artikel. Grob unterscheidet man dabei in vier Modelle:
_Einzelmarke
_Dachmarke
_Unternehmensmarke und
_Hybride Marke
Die Einzelmarke oder Monomarke
Bei einer Einzelmarke, die übrigens manchmal auch „Monomarke“ genannt wird – wird für jedes Produkt eine eigene Marke, also ein eigenes Branding entwickelt. Das Produkt ist somit mehr als einfach nur Produkt, es ist gleichzeitig wirklich auch eine eigene Marke und das Produkt steht im Vordergrund.
Ein schönes Beispiel für eine gelungene Monomarkenstrategie ist die sehr bekannte Koch-und Backmarke „Rama“ (z.B. Rama Cremefine Sahne oder auch die Margarine). Hierzu gab es vor einigen Jahren übrigens auch mal eine sehr gelungene Werbung mit Udo Jürgens – „Aber bitte mit Rama“
Konsumenten verbinden mit dieser Einzelmarke also quasi eine ganze „Rama Produktfamilie“, die in erster Linie mit einem glücklichen Familienleben verknüpft wird und nicht mit ihrem Hersteller – dem fast unsichtbaren Großkonzern Unilever
Unilever ist hier quasi einfach nur die sogenannte Dachmarke oder auch „House of Brands“, die mehrere Einzelmarken aber sogar auch andere Dachmarken nebeneinander strategisch einsetzt. Wie B. Langnese oder auch Knorr, die ja wiederum viele weitere einzelne Marken und Produkte unter sich vereinen.
Die Dachmarke
Bei einer Dachmarkenstrategie versammeln sich starke sogenannte Submarken – auch „Endorsed Brands“ genannt – unter dem „Dach“ eines renommierten Herstellers. Es präsentieren sich also immer mindestens zwei Brands, wobei die untergeordnete Brand von der übergeordneten Brand profitieren, denn der gute Ruf des Herstellers schafft Vertrauen gegenüber Submarken
Die Dachmarke gibt der Submarke quasi einen Vertrauensvorschuss mit auf den Weg, weil sie selbst schon viele Jahre eine eigene sehr positive Identität aufgebaut hat. Auftritt und Design der Submarken sind jedoch eigenständig und charakteristisch.
Ein schönes Beispiel hierzu liefert die deutsche Firma Vorwerk, die für ihren Topseller „Thermomix“, wie aber auch für ihre diversen Staubsaugermodelle sehr gute Voraussetzungen schafft, dass die Konsumenten das Qualitätsversprechen der Dachmarke Vorwerk auf die Submarken übertragen.
Illustriert wird dieser Anspruch durch den sehr charakteristischen Vorwerk-Schriftzug in grün, der sich zusätzlich zum Produktnamen auf jedem Produkt. Die Zusammengehörigkeit der Submarke zur Dachmarke wird außerdem auch immer noch durch die Farbgestaltung untermauert – auch Thermomix Logo ist grün.
Wir entwickeln deine strategische Markenarchitektur
Die Unternehmensmarke
Die wohl eindeutigste Art der Markenarchitektur ist die Unternehmensmarke, denn hier enthalten alle Artikel, die vom Hersteller kommen, den Unternehmensnamen. Dieser steht als einzige Marke vor allen Produkten und befindet sich damit immer klar und dominant im Vordergrund. Die Unternehmensmarke ganz allein bestimmt hier also das Branding und den entsprechenden Markenauftritt.
Ein gutes Beispiel hierfür wäre der Elektronikhersteller Miele. Ob es sich bei dem Produkt um eine Waschmaschine, einen Staubsauger, eine Spülmaschine oder einen Herd handelt, spielt bei der Unternehmensmarken-Strategie quasi keine Rolle.
Ein charakteristischer Schriftzug – bei Miele weiß auf rot – , sorgt als zentrales Element dafür, dass alle Produkte dem Hersteller eindeutig zugeordnet werden können und direkt und klar vom guten Ruf der Firma profitieren.
Hybride Modelle
Bei der Markenarchitektur von einigen größeren Unternehmen fällt auf, dass sehr viele Marken Konstrukte Mischformen sind, die im Stil eines Mosaiks zusammengefügt, eine Art Hybrid System ergeben. Häufig stehen hier Einzelmarken neben Dachmarken, die einem gemeinsamen „House of Brands“ angehören.
Es gibt hierzu auf dem Getränkemarkt einen sehr erfolgreichen Mittelständler aus Norddeutschland – die MBG Premium Brands. MBG führt als „House of Brands“ eine Vielzahl an Marken, die er unterschiedlich anordnet. Hierzu zählen z.B. der Energydrink effect, aber auch die Arizona Eistees oder der Party Shot „Dos Mas“, die jeweils ganz unterschiedlich vermarktet
Der Topseller effect steht z.B. als Einzelmarke für sich, während die Produktfamilie Scavi und Ray zu einer eigenen Dachmarke „herangewachsen“ ist – darunter befinden sich z.B. Prosecco, Weine, Grappa, aber auch Balsamico Essig und Olivenöl.
Du merkst also – Je nachdem wie viele Produkte, Marken oder Produktkategorien in deinem Unternehmen kommuniziert werden, ändert sich der Ansatz deiner Markenarchitektur. Und diese beeinflusst die Kommunikation, das Vertrauen und das Kaufverhalten deiner Kunden maßgeblich. Es ist also sehr ratsam eine sinnvolle Markenarchitektur zu entwickeln.
Der BONFIRE Branding Prozess besteht aus vier Phase, die du bei deinem Re-Branding durchläufst.
- Verstehen.
Versteh dich, dein Unternehmen – wo du hin willst. - Planen.
Gehe jetzt ins Detail und überleg dir genau an welcher Stelle deines Brandings du ansetzen möchtest. - Gestalten.
Du gestaltest jetzt deine Unternehmensidentität und setzt deine Insights aus Punk 1+2 in ein Design um. - Umsetzen.
Nimm deine Gestaltung und geh raus in die Welt und kommunizieren unter deiner neuen Identität.
Details zu den einzelnen Schritte kannst du dir in unserem Podcast oder in diesem Blogartikel: Der BONFIRE Branding Prozess anhören oder durchlesen.
Wenn du bereits up to date bist, könnten dir ein paar der folgenden Themen bekannt vorkommen. Das ist aber nicht schlimm. Wir erzählen sie dir hier nochmal aus einer anderen Perspektive, sodass sich dein Verständnis dafür nur noch weiter vertiefen wird.
Hier haben wir z.B. schon einmal darüber gesprochen wie du deinen Kunden mit einer effektiven MARKENPERSÖNLICHKEIT erreichst.
Und hier haben wir festgelegt, welche Ziel du mit deinem Unternehmen verfolgst, die schlussendlich auch mit den Zielen deiner Zielgruppe übereinstimmen müssen.
